姚明葡萄酒,失败源于团队营销失策

一般来讲,当一件事情存在的基础是人的某种情感偏好时,这件事情的发展就较难用经济学原理来解释或预测,比如姚明葡萄酒。

姚明葡萄酒售价不菲

姚明葡萄酒售价不菲,即便最便宜的一款也接近六百元,最贵的则要到了六千多元。可以大胆假设:如果买家不是姚明先生的粉丝,这样的价格无疑是自然销售的最大阻力。因为道理很明显,如果愿意支付这么高的价钱,消费者宁愿去购买名庄酒,而不是初出茅庐的姚明牌葡萄酒,即便有销量,很大程度上也是由好奇心主导的尝试性购买转化而来,难以形成良性循环消费,毕竟行内人都知道,“性价比太低”嘛。

延续着“新闻会”、“拍卖会”、“见面会”等传统的推广路子走下来,不难发现,姚明先生的葡萄酒营销团队(下文简称姚团队)始终是在一个犬牙交错的红海市场里厮杀,面对着与其它公司相同的处境:重叠的渠道、重叠的终端商,甚至就连消费者也是重叠的。在品质与价格无法有效匹配的情况下,姚明的知名度成了托住这款葡萄酒不下沉的唯一稻草。

在考虑“客户是谁”这个营销源问题上,笔者与姚团队有不同的理解。

一方是大陆奉姚明为精神楷模的粉丝,另一方是既喜欢葡萄酒又喜欢姚明的消费者,毫无疑问,在客户基数这项单一标准值上,前者一定是大于后者的。但无论是渠道策略(代理商制度),还是推广策略(上文中的“三会”),姚团队都将营销的靶心画在了后者身上,而忽视了那个基数更大,潜力也更大的前者市场。因此,除了定价策略的硬伤之外,在客户定位这一关键问题上,姚团队也略显偏离了重心,当然也更缺少从姚明粉丝群中挖掘销售潜力的有效方法。

首先,姚明葡萄酒的特殊性决定了其比较优势在于“姚明”,而不是“葡萄酒”本身。向喜欢姚明的人推销姚明葡萄酒与向喜欢葡萄酒的人推销姚明葡萄酒,两者相比,前者的阻力自然要小一些,原因就在于粉丝们的情感偏好。

其次,在姚团队所圈定的目标消费群中,很多大一部分都具有基本的品鉴能力,可能达不到大师的水平,但6000元一支的葡萄酒究竟应该是啥味道?他们心里多少也是有点数儿的。不同于纯姚明粉丝的爱屋及乌,酒的品质也是他们购买时所关注的利益点之一。这样一来,岂不就进一步凸显了姚明葡萄酒“性价比”的软肋?

最后,反方或许会认为,纵然姚明粉丝众多,但不是全部人都喜欢葡萄酒,在没有消费需求的情况下,以上观点可以全部推翻。

有句名言大意是说,在汽车没有出现之前,你要问人们需要什么,他们永远都会告诉需要更快的马。道理是一样的,姚明粉丝对姚明有着良好且稳固的情感偏好,只要方法得当,利用新的交互技术快速建立起粉丝对葡萄酒的消费意愿并非难事。但话还要扯回来,促成销售还需要另外一个条件,即消费能力,如果不作出适当的价格调整,当前的市场环境下,粉丝们对姚明葡萄酒只能还是敬而远之。

姚明葡萄酒实际上是一个尴尬的品牌

WBO观点:

姚明葡萄酒实际上是一个尴尬的品牌,其缺点除了上文点出的消费群体定位错位外,WBO认为还有以下几点:

1. 出身缺陷。姚明的高端酒是酒庄酒,但是以前这个酒庄并不是叫姚明。该酒庄本身在美国名庄酒中知名度就不高,历史故事也难以展开,卖上千块钱难以支撑。何况姚明酒推出后不久中国面临政务消费的坍塌,团购渠道的萎缩现状,更是雪上加霜。

2. 酒体成本高造成竞争力低。大家知道,加州纳帕的产区是美国高端酒产区,这里的酒庄酒没有便宜的,在姚明这个名字下面的酒体,用纳帕酒庄酒来支撑一个是性价比不高,再一个是产量不大。WBO认为,姚明酒更应该突出“加州美酒”的概念,毕竟加州的产量和纳帕的产量不可同日而语,同时,把这个品牌应该更偏向用商业品牌路线来运作。当然,如果姚明酒作为商业品牌定位过低,就会和保乐力加产品系统中的杰卡斯产生冲突(二者都是新世界的酒)。

3. 关于渠道。因为姚明酒本身的定位,以及保乐力加的优势,姚明酒面世后更多是覆盖了夜场经销商群体,而作为商业品牌,则应该以商超大卖场为主;而作为酒庄酒,则应该是团购商以及酒窖专卖店渠道,似乎在一开始,姚明酒的渠道策略就不是很清晰。

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