中国品牌高端化,国五车大甩卖也没能成功救市

国六切换对汽车市场的冲击远超预期,近日公布的5月汽车销量里,几乎没有任何一个品牌能置身事外。国五车大甩卖也没能成功救市。

5月的汽车销量前十仅剩下吉利一家自主品牌,但这看似喜人的消息背后,是吉利销量的严重下滑,与去年同期相比,跌幅高达30%。曾被寄予厚望的领克品牌,5月份只卖出了 9190辆,甚至不如曾经领克01单车贡献的月销量。

仅仅成立两年的年轻品牌、背靠吉利、沃尔沃的高起点品牌,领克是否会在这一波行业变革中最先败下阵来?

1国五清仓,销量腰斩

吉利汽车公布的销量数据显示,领克品牌四款车型在5月份共卖出9190辆车,其中领克01贡献了4104辆,03次之,为3046辆,而02的销量则刚过2000。

这远远低于外界对领克的期待。

主力车型领克01曾经创下了2分钟抢空6000辆的记录,而上市64天交付1.2万辆新车的成绩,对于一个新成立的品牌来说,也是一个难以被超越的高度。

上市后不久,领克01在2018年3月攀上了第一个销量顶峰,当月销量破8000,并在随后半年保持了月销近万的水平。作为中国品牌高端化、冲破价格天花板的代表,领克01无疑是成功的。

领克01在最近一年出现了明显的销量波动

但如果说领克01在去年10月出现的断崖式销量下滑,只是一次品牌为新车领克03让路的操作,那么2019年春节之后,01持续在2000-4000辆的区间徘徊,才是逐步暴露出领克的问题。

笔者在广东佛山一家领克销售店了解到,目前领克01仅剩下少量国五车型在库,过去一两个月,领克在广东地区已经基本完成了01国五车型的清货,而且目前店内展示的车型已经全部更换为国六新车。

如果这样的情况属实,那么5月份领克01的销量仅比4月超出323台,原因应该只有两个:要么是领克本身的国五库存车并不多,要么是消费者对于领克的国五车清货活动热情不高。

不过,不久前一些终端市场的销售曾透露,领克压库存的情况颇为突出,甚至出现了4S店优惠不大、但二级经销商降价凶狠的情况。只是,即便如此,领克也并没有在这一波国五清货活动中迎来销量突破。

除了领克01,领克02由于在价格、尺寸上没有在同级形成突出优势,销量始终不温不火。至于曾经被寄予厚望、冲击合资最稳固的紧凑轿车区间的领克03,上市至今的销量最高点也只有4300辆。

2坚守高端,价格不降

领克自品牌诞生以来就一直强调国际化、潮流时尚的形象,无论是营销传播、还是店面装潢,都区别于传统的汽车品牌,以大量的撞色、几何图案设计彰显年轻。

然而,笔者当下在领克销售店感受到的并不是年轻活力,更多的是店面冷清、服务冷淡。国五清货接近尾声、国六车型无人问津,可能是领克当前的现状。

按照销售人员的介绍,目前领克01和02仅有部分颜色的配置车型剩余国五版,可以做到近1万元的价格优惠,以领克01的型Pro为例,官方售价17.58万元,国五车型优惠后大约在19万多落地。但是,在佛山地区的二级经销商报价里,国五版本的四驱劲Pro已经做到2万元以上的价格优惠。

在车行168 手机APP上,可以搜到领克01在广佛地区的二级经销商报价

领克的销售模式可能是导致销量困境的最大问题。

在品牌成立之初,领克对外宣称坚持「严格管控经销商、透明价格体系、按照指导价卖车」的经营思路,这是吉利认为建立高端化品牌、稳固高端化形象的重要一步。最开始,领克希望打破传统的4S店模式,以自营为主,同时在全国多个城市开设了体验中心,希望能参考电子产品的方式,实现绝大多数销售都能在网上完成,线下网点只负责运输、售后保养等服务。这既符合年轻客户群的消费习惯,也能开拓一种更高效的销售模式。

然而,事实并不如愿。一方面,大多数消费者仍旧选择传统的购车方式,而另一方面,领克对价格的严格把控,却又难以让传统思维下的消费者接受。如果产品强势、价格坚挺,那么消费者也许还会买账。但尴尬的却是终端市场的价格背叛。

正如笔者在领克销售店所感受到的,销售在告知几款车型价格均与指导价一致时并不热情,也许已经习惯了来访者对毫无价格松动的失望与冷淡。即便后续销售说出了国五车型能做到1万优惠的时候,似乎也没什么底气。按照领克此前宣称的绝不降价立场,此次国五车的优惠也许只是经销商的低调操作。毕竟,领克官方此前仅在消费税下调后进行过一次3000-4000元的官降。

今年4月,响应消费税下调政策,领克对旗下几款车型进行了价格调整。

当下的汽车市场是严峻的,每一家都在想方设法顺利度过严冬。可以预计,国五清货之后,国六车型又会开启新一轮的市场优惠。在国五清货末期,本田CR-V、别克昂科威等热销车型的国六版本也已经有了价格松动。

不久前领克01上市的2019款国六车型,在配置完全一致的前提下,国六车型均比国五贵了2000元。这可以理解为,消费者需要为更环保的排放支付相应的技术升级费用。相比之下,丰田、别克等品牌车型切换国六之时,宣传的都是等价升级。

我们担心,领克为了坚持高端化形象而对价格的坚持,可能会消磨掉外界对它的好感和关注。如果二级经销商的大幅优惠成为了常态,领克将更难通过官方销售渠道向消费者传达领克的品牌理念和产品特点。而被消磨的,还有终端销售的热情。笔者在一次短暂的探店中,几乎得不到预期的产品和价格介绍。

3热度难续,前路多坎

今年4月,领克01升级了年款。与最初上市的2017款相比,2019款最大变化可能是让这款车的完成度更高了。比如,略微加长了坐垫长度,车机系统升级并从Linux更换为安卓,加入USB接口照明和后门拉手安全设计等等,其实都是在优化领克01这款车最初留下的设计bug,其余的升级则是部分车型丰富了科技配置和选装包,至于入门车型价格下降3000元,代价是取消了倒车雷达、无钥匙进入等实用性配置。

时隔两年,领克01推出的年款变化显然是不足以给消费者带来多大新鲜感。不过,按照领克品牌成立时的说法,它们要做的恰恰是打破年款这种产品套路。在他们看来,全新的车型设置方式已经接近于定制,不同价位里性能配置的设定都是无保留的,因此领克要做的,更多的是像时尚产品一样推出当季色,并且对科技互联配置进行升级。

事实也确实如此,所以2019款领克01在部分车型上新增了橙色配色方案,橙色饰条集中在前脸和轮毂位置。只是,在领克01本来就丰富的配色方案中,新增一项,似有似无。

在中国品牌的高端化路上,无论是WEY还是领克,都意在给消费者不同于以往的感官和驾乘体验,但在市场竞争激烈、消费回归理性的当下,即便是潮流前卫如领克,也逃不过价值层面给消费者的刺激,尤其是面对合资品牌的价格冲击。

刚进入2019年,WEY就推出了VV7的年款升级,在豪华、舒适、安全等方面进行了超过20项的配置升级,即便后续在消费税下调、国五优惠等节点,终端市场持续给消费者价格上的刺激,也难以抵住销量的下滑。而近期火箭发射的新闻,则更多是在激烈竞争的当下刷存在感。

相比之下,领克似乎很久没有引爆热点了。现阶段,领克03是厂商规划里的传播重点,近期即将上市的领克03+性能版本,与此前的WTRC夺冠,都是希望从技术层面强化领克的品牌形象。

从潮流到性能,这些都是年轻人所追求的。领克品牌上市时,数据表明了大部分关注度来自于26-35岁群体,足够年轻时尚。而真实用户主要来自于江浙和广东,一是吉利品牌深耕区域,一是对新鲜事物有更高接受度的省份,这些,恰恰说明了领克品牌传播和定位的成功。

但从笔者的观察来看,广东消费者对新鲜事物接受度高的同时,消费抉择也相对务实。其中一个例子是,日系品牌在广东的销量强势回归。这对于领克来说是危险的,市场竞争愈发激烈,合资价格继续下探,曾经被消费者拿来与领克对比的双田和大众,都成为了这一波降价潮里品牌口碑和可靠性兼备的强劲对手。而值得一提的是,吉利凭借星越的上攻,也正在触动领克的生存空间。

经过了两年的发展,领克所坚持的高端化形象值得肯定,也确实有所收获。但对于一个有意成为主流的新品牌来说,如果无法持续实现市场渗透,最后的结局只能沦为小众。对于现在的领克来说,价格不让步,正阻碍它进一步在市场渗透。

汽车市场的下行和变革仍然继续,不知道领克的价格还能撑多久。

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